企业营销战略与创新导师黄志强:客户关系管理

竞争致胜杀手锏——客户关系管理

课程背景:

二十一世纪初各户关系管理就以CRM系统的形式进入中国了,首先进入国际跨国企业再到国内大型企业。所以客户关系最初是以技术推动进入市场的。在随后的20多年中客户关系管理的理念不断普及,CRM系统也经历了多次迭代。但作为企业寄予厚望的CRM管理系统并没有达到理想的效果,事实上,由于CRM导入市场的方式一开始就是技术驱动,反而使企业忽视了“客户关系管理”的战略价值,对此理解片面、运用技巧不深。

2015年以后互联网经济又进入了一个新的高度,各种新生态商业模式层层不穷。消费者的自我意识觉醒,参与性、传播性、共创性更强,用户的期望值也越来越高了。一个企业如果不能及时回应消费者的诉求变化,客户早晚都会流失。所以,客户关系管理比以往任何时候都更加重要,客户关系管理是一种战略思想、一种管理模式、也是一种系统、方法和手段,是时候重新认识和定义“客户关系管理”思想了。

《竞争致胜杀手锏——客户关系管理》这门课程,为企业全面介绍了CRM的理论框架、技术应用、管理方式以及成功案例。让企业在当下对CRM有一个重新的认识。本课程主要侧重理论和实践的破解,技术、系统知识作一般性介绍,旨在提高企业员工的客户服务理念和实践能力。这门课程理论与实战相结合,并提供大量管理工具。培训后能使企业对客户关系管理有一个新的认识,同时也能优化流程提升企业的竞争能力。

课程收益:

● 重新认识客户关系管理在企业中的重要性,提升学员的客户服务理念和意识;

● 掌握客户关系管理的理论和技巧,在运用CRM系统的同时,能够以客户为导向实践;

● 学会如何进行数据库营销、1对1营销,制定忠诚管理计划等实用技巧;

● 重新梳理客户关系管理在企业中的经营目标和绩效目标,优化流程提升企业的竞争能力,即使在新的环境下发挥出客户关系管理新的作用。

课程时间:2-3天,6小时/天

课程对象:企业中高层管理人员、服务运营部、运营管理部、人力资源部、渠道管理部等

课程方式:老师理论 案例研讨 互动体验 分享交流

课程大纲

基石篇:理解互联网时代下的客户关系管理

第一讲:互联网时代客户关系变得更为重要

一、用户主权时代已经到来

1. 竞争无底线客户流失严重

2. 新生态商业模式层出不穷

3. 企业昨天不重视客户今天让你高攀不起

4. 技术革命伴随着客户革命

二、回顾CRM实践不温不火的原因

1. 企业重来没有认识和重视“客户关系”

2. CRM最初由技术推动,成也萧何败也萧何

3. CRM的应用不佳(仅作为管理工具/一线员工无技能/企业无对应绩效目标)

4. 中小企业引入CRM系统成本高、不匹配

5. CRM没有和公司战略形成整体

第二讲:新的企业战略——“客户关系管理”分析

一、重新定义“客户关系管理”的企业战略意义

1. 建立以创造客户价值为中心的经营理念

——客户关系管理是一种新的战略、竞争手段和经营模式

经典案例:关系营销的鼻祖——中国古代明华米商

2. 实现企业利润最大化

案例:空客通过客户关系管理预测市场需求

3. 快速掌握和响应客户需求的变化

4. 降低客户开发成本和交易成本

5. 有效经营企业最重要的客户资产

6. 降低企业的经营风险

工具运用:评级确定企业在“企业战略地图”中的位置,了解企业与客户关系的类型

二、重新梳理客户关系管理的基本逻辑

1. 客户关系的思考

导入:关系发展的过程

工具:关系建立模型

注意:客户保留不是客户关系

方法:框架5E原则

2. 客户关系管理理论框架

1)从市场份额向客户份额理念的转变

案例分析:市场份额与客户份额的理念区别

2)建立客户交易关系的“关系营销”

案例分析:上海大众XX维修站站长的土办法

3)强化客户关系的有效工具“1to1营销”

案例分析:迪克超市的成功“秘密”

4)挖掘客户价值的“数据库营销”

5)理解客户生命周期和价值理论后的客户分级管理

6)加快消费者决策的“口碑营销”

7)成为客户信任对象的“信任方程式”(T=(C R I)/S)

应用篇:客户关系管理四部曲(CRM四阶段管理)

阶段一:建立客户关系——创建和管理客户关系的IDIC方法(四步法)

一、识别客户:选择开发什么样的客户

案例:劳力士的客户选择策略

1. 收集与建立有效的客户信息库

工具:多维度客户信息工具表

案例分析:美国第一银行:CRM支持“如您所愿”

2. 进行客户信息分析和实际运用

工具1:企业客户画像(描述客户、定位客户、了解他们的消费或采购过程等)

工具2:企业客户资源现状分析报告

思考:客户数据革命如何在B2B和B2C情况下识别客户

二、区分客户:如何进行客户分级管理

导入:评估客户的潜在价值

工具:“客户金字塔”与“利润倒金字塔”

案例:某商业银行的客户细分

分析:各级客户的管理和策略

案例:Home Depot通过“一条龙”服务提升客户层级

三、与客户互动:与客户建立协作平台

1. 构建企业与客户互动的平台(整合横跨公司系统)

方式:企业与客户互动的触点图

2. 管理与客户的沟通

——重视抱怨处理、建立内部改进机制、形成客户抱怨月报

四、强化客户关系:专门化对待客户

1. 用批量化的客户定制建立相互依存型关系

案例分享:双驰鞋业大规模定制的C2M智能制造——15秒完成定制设计

2. 围绕客户价值实施满意度和忠诚度策略

阶段二:提升客户满意度——基于客户体验的客户满意度管理

要点:如何让客户满意

1. 如何把握客户需求动向

思考:我们做到“以客户为中心”了吗

1)了解用户期望值

案例:德国大众三个车龄段的划分

2)洞察客户潜层需求

案例:乔布斯和第一代apple手机的诞生

方式:动态的客户分析报告、常规性的关键客户拜访

2. 如何管理服务质量提升客户体验

案例:欧莱雅的概念体验店(蔚来汽车的城市牛屋)

导入:客户体验的管理框架

第1步:找出用户体验接触点进行场景重构

第2步:站在客户立场建立服务标准

第3步:找出企业服务传递中的问题

工具:质量差距模型

方式一:用户满意度调查

——神秘客户、用户座谈、产品技术调查等

案例:德国大众的神秘客户调查

方式二:基于数据的满意度提升方式

方法:PDCA戴明工作法、ISO9001基本原则

方式三:特许经销商的服务传递质量管理

1. 特许经营模式

2. 用户满意度的考核机制

3. 标准宣贯、培训、督导和改进机制

分析:企业如何建立“督导制”管理模式

方式四:制定客户关怀计划(服务促销是企业营销的重要组成)

案例:上海大众年度服务关怀计划

总结:满意的服务是由满意的员工提供的——服务利润链提升内部满意度

分享:(德国大众名言)第一批车由销售人员卖出,后面的车是由服务人员卖出的

案例:极致服务之花旗银行故事

作业:运用内部满意度调查和服务利润链原理,自我完成企业诊断报告

阶段三:提升客户忠诚度——基于客户价值的客户忠诚管理

分析:当今社会还有忠诚顾客吗?——满意一钱不值忠诚至尊无价

一、顾客的忠诚价值

1. 开发一个新客户是维持一个老客户6倍的成本

2. 减低5%的流失率可以提高25-90%的利润

二、基于忠诚的客户关系管理

1. 影响客户忠诚的因素

工具:满意-忠诚矩阵图

案例:哈雷摩托(Harley-Davidson)的百年辉煌

2. 营销的最高境界——把顾客变成兼职推销员

1)从新用户变成忠诚用户(3个步骤)

2)从价格敏感者到情感信任者

三、提高客户忠诚度的策略

1. 构建顾客忠诚的基础

——确定有效市场、顾客筛选、管理顾客群、提供高质量服务、创新超越期望

2. 创造忠诚约束

1)构建更高层次的“约束”:社会、定制化、结构

2)奖励忠诚行为:货币手段、非货币手段、更细的分层服务、认知和欣赏

3)深化关系:交叉销售、捆绑

3. 减少顾客流失的原因

1)对顾客流失诊断、监控

2)有效应对导致顾客流失的关键因素(前瞻性顾客保留措施、事后顾客保留措施)

总结:CRM战略的整合运营框架

——五大模块:战略构建、价值创造、多渠道整合、绩效评估和前后台数据库

阶段四:减少客户流失抱怨——基于客户生命周期的客户流失管理

导入:企业要创造欢迎抱怨的文化

一、完善服务补救系统减少

1. 抱怨处理:注意反馈结果给客户,追踪客户对处理的态度、归档记录

2. 服务补救:6项特别策略

3. 挽回流失客户:服务承诺

案例:一个服务英雄的故事——(美)Cancun度假村的事迹

二、口碑营销维系客户生命周期

原理:口碑营销五大法则、共鸣原理

第1步:挖掘话题的六大线索:热门、故事、趣味、情感、公益、争议

第2步:引发关注扩散影响:拓宽传播范围、创新传播形式

第3步:互动参与跟踪售后:分享互动做好客户体验引发新一轮口碑

案例分析:“迟到”的折扣

技术篇(运用协助):客户关系管理的信息管理系统(CRM)

第一讲:CRM计算机管理系统的发展和趋势

1. CRM计算机管理系统从1.0版本进化到了3.0版本

2. SAAS成为CRM系统应用趋势大大降低了引入成本

3. 未来CRM人工智能参与决策管理的趋势

第二讲:CRM计算机管理系统的基本模块和功能

一、CRM系统的模块

——销售管理模块、营销管理模块、服务管理模块

二、CRM的流程

第一步:客户识别、选择、开发

第二步:客户信息管理

第三步:客户分级管理客户体验和沟通

第四步:销售机会管理

第五步:客户服务管理

第六步:客户流失管理

思考分析:实施CRM系统项目的成功关键

三、呼叫中心在CRM中的应用

小结与提问

企业营销战略与创新导师黄志强:客户关系管理

黄志强老师 企业营销战略与创新导师

30 年企业营销管理实战经验

高级工程师

同济大学MBA特聘讲师(曾培养多位学员任职于宝马、奇瑞等)

国家信息中心【国家级课题】项目子课题负责人

上海市政府、江苏靖江政府【调研课题项目负责人

奔驰(中国)【职业教育规划】项目负责人(德方高度认可)

曾任:中投国海|董事长

曾任:吉利国际公司(世界500强)|常务副总

曾任:奇瑞汽车|销售公司常务副总、国际公司常务副总

曾任:悍马(中国)|总经理

曾任:上汽大众|服务营销部、市场营销部部门经理

→ 曾成功操盘三个国际并购案:腾中收购悍马、青年收购萨博、MG Rover引入中国

→ 曾亲自主导多个企业大型项目:欧洲P&C集团、JOOP(德国三大奢侈品牌之一)、基石伟业、上海陆家嘴上港小区、天恩一滴生物科技、慧眼宝贝、鸿源资产公司……

→ 擅长领域:营销创新、市场与营销战略、服务营销、客户管理、商业模式创新等

创新营销“新轨道”:创下国内多个“首个”销售新标签

汽车售后服务领域三项第一(服务营销概念、CRM全国呼叫中心、服务营销年度计划)中国汽车服务营销创新先河,是中国上汽大众服务营销部首任部长

国内首个《汽车外海市场战略规划》,为奇瑞占据行业出口第一打下基础

创下销售“大丰收”:带领团队完善销售体系、技能,多次实现业绩突破

策划组织8个新能源汽车核心零部件产业化项目,每个项目规模破百亿氢燃料汽车动力总成生产基地10万台/年,固态锂动力电池生产基地50万套/年,五合一电驱配系统生产基地15万套/年……

【担任德国保时捷改装品牌Techart的中国总代理】在全国发展30 家Techart品牌连锁店,销售200 辆保时捷超级改装车,产值2亿 元

【实现奇瑞全国排行从第11飞跃第2引进并建立科学营销体系,实现销量从2004年的8万 辆到2008年的近40万,三年飞速增长约351%

【实现吉利汽车出口销量一年增幅提升50%主导完成吉利国际公司从销售型向营销型经营模式的转型,实现3个月内完成目标的3/4,当年出口销量从2.2万到3.3万的增长

实战经验:

黄老师深研营销板块,曾到德国大众考察学习,接触了企业所有部门,并参与了奥地利全球上市活动,深知国外多项领先销售手段,回国后引进国外手段,适应国内市场,参与发表了10 篇专业文章,参加研究项目22项,其中7篇获得国家级论文:

01-《基于用户研究的满意度管理》:上海市企业管理现代化创新成果二等奖(2001)

02-《四位一体营销模式的研究》:国家信息中心经济预测部优秀论文(2001)

03-《公车消费市场的变革与展望》:国家信息中心经济预测部论文一等奖(1998)

04-《订单生产——国内轿车生产的发展方向》:国家一级刊物(1997)

05-《上海市汽车市场分析与展望》:国家信息中心经济预测部论文一等奖(1997)

……

黄老师曾参与、主导了多个行业众多大型项目,深知多个行业的项目开展流程与销售亮点与方案提炼,为多家企业撰写方案,并取得出色成效:

01-曾为P&C集团规划欧洲直通购项目,成功引入上海国际博览会参展

02-曾为慧眼宝贝开展近视防控项目,项目成功实施中

03-曾为南京某房地产企业策划文旅地产项目,成功通过投资商审核

04-曾为基石伟业策划环保科技复合石材产业化,成功获得投资人投资

05-曾为易森碳闪充开展中国充电桩升级项目,成功在安徽发改委立项获8亿授信

06-曾为御量光电科技开展智控LED汽车光电系统项目,成功获得20多项国内国际专利,并已投入生产

……

黄老师曾参与生产、销售到战略等的营销全产业链,结合多年国际市场上的营销经验,以国际视角推动企业进一步提升营销战略,推动企业飞速成长:

01向全球性营销市场活动学习提升上海大众营销战略,开创汽车售后服务领域三项第一

→ 首推免费促销活动到整个维修站网络,如今这些活动变成各企业的常规活动

→ 首制服务营销年度计划,首创了《服务对话》杂志、24小时救援网等各项活动

→ 首创汽车行业CRM全国呼叫中心,定期开展免费服务项目,分阶段实施德国大众服务措施

→ 开展上海大众经销商总经理班,进行10 次培训,推动企业加入WTO前后的营销方案实行

02奇瑞国际从原来的销售业务模式逐渐提升到国际营销层面,夺得中国出口的半壁江山

→ 开展“05激昂行动”、“奔腾06”等上市工作,带领完成全球战略规划,实现国际出口销量66.7%的增长,出口销量占中国乘用车出口量的53.6%

→ 落实一系列培训和营销规划,辅导销售人员提升国际销售意识,通过数据分析、优化服务及营销政策培训,及时跟进营销成果及分析,实现奇瑞在汽车行业国际市场开拓营销方面遥遥领先,并连续8年获得中国汽车出口冠军

主讲课程:

《战略型销售九段式》

《企业赢在服务营销创新》

《价值创造的商业模式创新》

《创新营销思维和营销创新》

《企业转型升级——分享模式红利》

《竞争致胜杀手锏——客户关系管理》

授课风格:

源于实战,落于市场:结合30多年的一线营销公司任职及项目经历,结合授课企业的学员常见场景分析,以前沿实战案例启迪学员,提升学员落实运用的能力;

系统专业,深入浅出:以专业的服务营销及商业模式、战略型营销等深度理论,以专业作为基石,结合成功案例,触类旁通,具有较强的独创性和很强的实战针对性。

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