方案

名称

××产品乡镇市场分销渠道企划案

受控状态

编 号

执行部门

监督部门

考证部门

一、前言

随着国民经济的发展，农村的生活水平、消费水平也不断提高。加之农村市场具有人口多、消费潜力大等特点，快消品企业争相抢占，农村市场已经成为其角逐的主战场，因为只有拥有了最大市场的主动权才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

众所周知，目前农村的进货渠道一般有三种方式。

①　零售终端到乡镇批发部或县城批发部提货。

②　由乡镇批发部送货上门。

③　县城批发部直接送货到农村店（这种比较小，一般存在于城市近郊）。

而当前乡镇分销模式一般为：

生产企业（DC）→县城经销商→县城二批和乡镇大二批→乡镇二批→零售终端。

由此可见，乡镇批发在乡镇分销渠道中具有承上启下的作用，是农村终端的咽喉，做好批发渠道的控制是在农村市场竞争中取胜的关键所在。因此，我部门针对公司的实际营销渠道情况，经过认真的分析，就本公司的乡镇分销渠道进行了如下规划，不妥之处请领导指正。

二、公司现有分销模式分析

首先，我们对我公司当前的分销模式进行了分析，以便使分销渠道设计更加合理。

（一）优势与劣势

①　方便公司管理和掌控客户，但对县城下一级的客户缺乏了解和沟通。

②　由于经销商配送、人力有限，所以只能覆盖到县城和部分大乡镇的客户。

③　可以有效地执行公司的相关政策，对县城市场有很好的销售控制作用。

④　经销商代为配送，减少公司人力、物流、市场成本，可以合理安排区域业务人员。

⑤　销售终端无任何品牌显现，如POP、围栏纸等，完全依靠品牌效应的自然流通，销量增长缓慢。

（二）机会与挑战

①　国家政策的支持、农民收入水平的提高

增强了消费潜力，乡镇市场的销量不断增长，占县城整体销量的40%以上。

② 我公司产品在乡镇市场的规格小、数量少，影响整体销量。

③ 行业内大多数企业对乡镇渠道的操作过于简单，没有更深层次挖掘乡镇市场，寻求适合的营销模式。但很多企业开始向此市场投入大量的人力、物力。

④　人们的品牌意识逐步提高，我公司的×××、××产品将有很大的上升空间。

三、新的乡镇分销渠道设计

（一）营销分销渠道设计的因素

1.产品

农民的收入水平相对较低，使得农村消费注重价格便宜、实惠、看起来物有所值。

2.顾客

我国乡镇具有人口多、消费潜力大的市场特点，客户经常采取小批量的购买，因此需要采用较长的分销渠道为其供货。

3.中间商

农村特别是山区农村的交通不太发达，乡村终端店主要以乡镇批发部辐射为主。

4.竞争

农村终端产品主要以日用生活品为主，且产品大多为当地小品牌，终端网点较分散。

5.环境

开发农村市场、提高市场份额是大势所趋。

（二）新的分销渠道设计

1.新的分销渠道模式

根据上述分析可以看出，我公司在乡镇市场中存在较大优势和机会，同时也存在着劣势与不足。根据乡镇营销渠道的诸多因素特点，我们可建立乡镇分销商渠道模式，通过对渠道中间商的相关激励措施，更快、更好地提高我公司产品在乡镇市场的终端到达率，并能有效地提高公司全系列产品的铺货率和市场掌控能力，从而提高公司的整体销量。

具体的营销模式有以下两种。

①　全渠道模式：公司→县级经销商→乡镇分销商→零售门店→消费者。

②　乡镇分销商模式：乡镇分销商→乡镇二批/零售门店→消费者。

2.新的分销模式的优势说明

①　解决了县城经销商由于人力和配送的不足，产品能够更方便、快捷地到达终端售点。

②　终端为王的渠道特点突出，增强了区域经销商的终端销售能力和信心。

③　能够更快地加强我公司系列产品的铺货，提高铺货率，区域内产品的销量将会逐渐增大。

④　更直接地为乡镇消费者提供各类促销推广活动，能够更好地为乡镇客户提供服务。

⑤　加强了公司对四、五级市场的可控制能力。

四、与分销渠道模式相关项目工作说明

为适应新的分销渠道，更好地发挥此种分销模式的作用，我公司还应从产品、价格、人员配置等方面努力，做好与分销渠道模式相关的各方面工作的配合，以达到开拓乡镇市场、提高市场份额和销量的目的（详见下表）。

与分销渠道模式相关的工作项目计划表

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方案

名称

××医药企业营销渠道设计案

受控状态

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一、医药企业营销概况

医药行业营销及营销渠道概况说明（略）

对于医药生产企业来说，营销渠道的设计与选择关系到药品能否及时销售出去和收回货款、关系到企业的销售成本与利润，与企业营销的成败关系甚大。因此必须做好营销渠道的设计工作。

根据我厂目前的产品、营销情况及整个医药市场的营销状况，我部门对营销渠道的设计、选择、渠道成员的管理等方面提出设想，请领导审阅、指正。

二、医药产品营销渠道设计应考虑的因素

判断营销渠道有效的标准之一就是是否可利用渠道将医药产品顺利地转移到企业的目标市场。设计、选择适合的营销渠道，就要充分考虑影响医药营销渠道设计与选择的主要因素，具体如下表所示。

影响医药产品营销渠道设计与选择的因素

三、渠道成员选择需考虑因素

在医药市场中，选择适合的、优良的渠道成员，除其应具备必需的药品经营资格和条件外，还应具备良好的商业信誉，能够快速准确地将药品推向目标市场，迅速抢占相关市场以提高该药品的市场占有率。

具体的渠道成员选择标准如下。

（一）渠道成员资料健全

渠道成员的资料包括团队资料和个人资料，具体内容如下表所示。

渠道成员资料内容说明表

（二）经营特征

经营特征主要比较各个渠道商的服务区域、销售网络、销售能力、发展潜力、经营理念、经营方向、企业规模、经营体制、权力分配等经营销售方面的内容。

（三）业务状况

业务状况主要比较各渠道商之间以往经营业绩、同类产品的销售情况、本企业产品所占比例、管理者及业务人员的素质、与其他竞争者的关系、与本公司的业务关系及合作态度等。

（四）交易情况

各渠道商的交易情况主要包括客户的销售活动现状、存在问题、保持和扩大产品市场占有率的可能性及优劣势、未来的变化及对策、企业形象、声誉、信用状况、交易条件等。其中特别需要着重考察的是其信用（资信）状况，该商业客户的销售回款额、在外应收款数量、回款期限、会计事务所审计报告、银行信誉等级等。

四、本企业渠道类型选择

依据本企业药品特点，结合目前药品营销渠道，我们可选择以下渠道类型：

①企业―医药零售药店或医院―个人消费者。

②企业―代理商―医药零售药店或医院―个人消费者。

五、渠道成员激励措施

为促进渠道成员实现渠道目标，争取建立长期的合作关系，针对上述渠道模式，采取以下激励措施。

(一)直接激励

直接激励指我厂以物质或金钱作为奖励刺激渠道成员，具体措施如下。

①　时刻关注药品市场，根据市场需要开发新的药品，及时向中间商提供适销对路的药品，并协助其做好相应的药品市场开发工作，如对OTC 药品做大众促销、派专业销售员进行目标医疗机构的销售推广。

②　针对渠道商实际销售业绩，制定合理的药品价格与折扣政策。在制定相关政策时，要考虑企业成本与消费者的承受能力。

③　设立合理的奖惩制度，鼓励中间商多销货早回款。例如，在一定时期内，中间商的药品销售累计到一定数量，或是经销商实现当月回款时，给予他们一定数量的返利；相反，当中间商没有达到合同约定的销售量或不按期回款时，则给予一定的惩罚。

④　我企业采取积极的营销策略，通过电视、电台、报刊杂志等媒体发布广告，扩大企业和品牌的知名度，以促进市场销售。例如，对于OTC药品，我厂承担广告费用，而对于处方药品，我厂应在能力范围内负责医院推广工作，或者由渠道商负责医院的推广工作而由生产企业承担相应的费用，以促进临床使用量的提高。

（二）间接激励

间接激励指我厂通过非物质或非金钱奖励激发渠道成员的经营积极性。常用措施有以下三种。

①　根据药品技术含量等情况，向渠道商提供技术指导、宣传资料、举办药品展示会、指导商品陈列、帮助零售商培训销售人员或邀请中间商派员参加本厂的业务培训等，以支持其开展业务活动，提高专业水平，改善经营管理，促进药品销售。

②　建立规范的客户管理制度，对原本分散的客户资源进行科学的动态化的管理，协助销售人员及时了解中间商的实际需要，通过良好的沟通建立相互信任、相互理解的业务伙伴关系。

③　与渠道商建立企业战略联盟，以管理权分享来促进渠道商经营效率的提高，并以此建立长期稳定的合作关系。

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