上海家化：开启破局与复兴之路（上海家化战略）-科研云

近日，上海家化在线上举行了“致美·致匠心”2022年战略发布会，董事长兼首席执行官潘秋生在会上全面解读了2021年公司取得的经营成果以及2022年的升级战略。在2020年换帅后，一系列改革持续奏效，复兴拐点似已出现——

2021年，在海外及特渠业务承压、超头直播锐减的情况下，公司扣非净利润仍达6.76亿元，实现70.7%的高速增长，达到过去6年最佳水平，公司经营性现金流亦达到近8年来最高。

2021年，公司护肤品类全年增速高达22.2%，远超行业14%的平均增速，收入占比提升至35%，跃升为公司第一大业务品类。

关于公司氛围，从潘秋生透露的两大指标中也有所体现。2021年，员工满意度和管理层敬业度，分别有了3.9%和17%的提升。

1898年，上海家化的前身广生行诞生，旗下“雙妹”品牌早在1915年旧金山世博会上，就获得了金奖。百年家化，是我国证券市场第一家上市的美妆日化公司，是行业内首个通过欧盟认证并进入欧洲主流渠道的“国货之光”。124年来，她穿越战火、经历辉煌、承受动荡，依旧历久弥坚。2年前，新掌门人潘秋生带着“把中国美带给全世界”的愿景与志向，重整河山。

上海家化：开启破局与复兴之路（上海家化战略）

对此，外界普遍期待，但也掺杂着质疑与观望。顶着包袱和抱负，124岁的上海家化，开启了破局与复兴之路。

中心和“去中心”

2021年，上海家化对外推出了123经营方针。其中“1”，在于一个中心，即以消费者为中心。潘秋生认为，企业无论是要效益还是要品牌，唯有从消费者那里获得。基于此，企业转型确立了两大基本点，即品牌创新和渠道进阶，以及三个助推器，即文化、系统流程和数字化。

“一个中心”的理念转变背后，意味着企业流程的再造、资源配置的优化，意味着“把原先相对自上至下的运营模式变为去中心化，让一线团队能在一个清楚的框架下更好地被赋能，更好地做出符合市场的改变”。

设立研发的PMO（项目管理办公室）架构便是一大变革。过去，研发与品牌比较割裂。而在PMO架构下，品牌与研发“组CP”，流程简化，考核指标共背。

渠道也在改变一家独大的格局。历史上，家化线下渠道非常强，2019年线下占比高达70%。但2021年，线上占比已从30%迅速增长到了42%。这种改变背后，企业的文化、人力资源、组织能力都在去中心化。

与此同时，聚焦于以消费者为中心，上海家化在私域运营上可谓浓墨重彩。对此，潘秋生有着战略视角。他认为，作为一个多品类多品牌布局的公司，“以一个有效率的方法招募消费者进入我们的私域，能够对消费者数据进行积累分析，那么未来在消费者生命周期长度、跨品类维度上都能获得巨大价值”。

他举例，消费者生命周期长度，是指一位女性，在她十几岁时可选用高性价比的美加净产品，大学毕业后升级为玉泽和典萃，待成长为成功职业女性后，又可进一步进阶为佰草集乃至“雙妹”；而跨品类的维度，是指消费者从单身到组建家庭，上海家化的品类矩阵不仅可满足护肤需求，还能以高夫、汤美星、启初、家安等品牌，来满足家庭婴幼儿洗浴护肤等泛在需求。

因此，聚焦于私域运营，上海家化刚刚进行了线上渠道组织架构的调整，升级了中后台CRM（客户关系管理）系统，旨在实现全品牌、全渠道整合。从外部引入新的客服负责人等一系列动作亦是紧锣密鼓地在做。事实上，公司从去年5月开始建立私域运营团队，在很短时间内就拥有了9000个社群、100万“消费者资产”，品牌的LTV（消费者终身价值）提升接近16%。“2021年是私域运营1.0版，今年要做2.0布局，这件事情对于家化的重要性，可能远大过对于单品牌公司的重要性。”潘秋生说。

围绕焦点，上海家化还将以全域多维度洞察驱动研发，升级研发方法论，通过智能服务实现营销一体化；“品牌创新”方面，“HIT”模型将演进为“HEART”模型；“渠道进阶”则将根植策略合作、精细运营、智慧零售、私域运营、模式创新五大核心升级举措。此外，公司将持续提升组织氛围，用“ACT”模型搭建高效的数字化智能系统，推动公司成为一个可量化、可视化和可优化的组织。

减长尾与“破圈”

在2020年潘秋生初进公司时，上海家化的SKU（库存量单位）高达1060个。面对愈发复杂多变且激烈的外部市场，新帅决定做减法，不断砍去长尾SKU，以降低每年的存货报废损失。与此同时，在百货渠道，公司果断关闭上百个低单产专柜。截至2021年底，现存专柜及门店数合计866家。

而在另一条战线，以洞察驱动的研发，正不断孵化新品，无论单品升级、品牌打造还是品类拓展均有所突破——2021年，玉泽、佰草集、六神分别都有不同新品上市。玉泽新品蓝舱精华，上市首周GMV（商品交易总额）超千万元，在天猫国潮日列国货美妆第一名；佰草集新太极肌源系列“出道即巅峰”，全部单品进入品牌销售TOP20产品，电商“双11”期间成为品牌前五位的爆品；六神菁萃沐浴露上市，在“双11”期间共计销售超过8万瓶，品牌在沐浴露品类的竞争力和在年轻市场的多点渗透率均有提升。还有2020年全新上市的美加净酵米系列，驱动了品牌年轻化及市场下沉，并成功扭转了该品牌在过去几年的颓势。

上海家化：开启破局与复兴之路（上海家化战略）

数据显示，通过聚焦爆品、精简SKU，上海家化头部SKU聚合度显著提升，自有品牌整体头部产品的销售占比，已从2019年的56%增长到2021年的71%。

更喜人的是品牌的年轻力与破圈势力。比如玉泽联手重量级IP“中国航天十二天宫”，借助航天热门话题提升品牌形象，“顶级防护力”核心主张累计曝光1.4亿；高夫携手动漫IP哆啦A梦，打造高科技属性的形象，品牌累计曝光量达1.8亿。此外，通过直播内容的创新，佰草集抖音直播间总播放量超过1300万，佰草集、玉泽用户的Z世代人群占比分别上升了62%和25%，品牌健康度呈现全面优化。

加速度与“长跑”

2021年，上海家化获得12个专利，同时提交82项专利申请，同比增长68%；通过数字化赋能，上海家化的新品上市速度从12个月降低到了8.5个月……

种种迹象表明，上海家化跑起来了。

但这样的加速度，并不意味着家化没有长期的坚守。玉泽的医研共创，与瑞金医院的合作始于2003年，获得1386例临床经验，直到2009年才出第一款产品。近期，玉泽更是推出了国内首款“真大分子防晒”产品——大分子白金盾，突破科技壁垒，开辟全新“大分子防晒”赛道，大分子不易渗透，安心防晒，敏肌可用。而家化与华山医院、皮肤科医院等专业机构的医研合作同样是将眼光放长远。

与此同时，企业也愿意沉下心来，全心全意为消费者、员工、股东和社会创造更大价值，尽一个优秀企业的社会责任。2021年，上海家化在国内美妆日化行业中率先发布 ESG（环境、社会及公司治理）责任管理体系和《ESG 中长期战略规划纲要》，以2020 年为基准年，分别按照2025年、2035年及2050 年，设定了递进式的阶段性实践目标。如在环境和“双碳”领域，公司承诺将在2025年实现碳达峰，到2035年实现自有工厂100%碳中和，到2050年实现全价值链碳中和。而在治理方面，上海家化董事会已引入女性董事会成员，公司近期正在推出反贪腐治理措施，ESG行动与履责均有迹可循。

潘秋生始终记得，2020年他刚进上海家化时打下的自我标签。“第一，我是长期主义者，且永远不会改变，绝不会为了一些短期利益去做损害长期的事情。第二，我是非常顽固的乐观主义者，困难永远存在，正如市场永远有波动，但最重要一点，如果我们相信在做的事情是正确的，那么坚持做下去，结果总有一天会来。”

正如他在发布会演讲最后分享的故事，说一根竹子，在其生长的前四年只会长3厘米，因为它需要把根扎得非常深。但是当第五年到来时，它会以每天30厘米的速度，在很短时间内长到15米。

124年的长期主义者上海家化，终会迎来厚积薄发。

来源：作者：潘加

上海家化：开启破局与复兴之路（上海家化战略）

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